Performance-Marketing für kleine Unternehmen

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Geschrieben von: Sebastian Badenberg   
Freitag, 05. März 2010 um 17:05 Uhr
Harald R. Fortmann ist Geschäftsführer des Performance-Marketing-Spezialisten Yellow Tomato. Wir haben ihn befragt, wie auch kleine und mittlere Unternehmen (KMU) Performance-Marketing erfolgreich nutzen.

Wie kann ein KMU durch Online-Marketing Nachfrage erzeugen?
Wie bei allen Marketingformen gilt auch im Online-Marketing die Ford´sche Devise: „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen“. Wenn also KMU nicht für ihre Dienstleistungen und Produkte werben, können sie nicht erfolgreich sein. Der Vorteil im Online-Bereich insbesondere für KMU liegt in der Real-Time-Kontrolle und -Optimierung. Hier lassen sich Fehler vermeiden, da man die Möglichkeit hat, in kürzester Zeit die Kampagnen zu verändern, um einen höheren Return-on-Advertising-Spend zu erreichen. Zudem ist die budgetäre Einstiegshürde deutlich niedriger und man kann mit kleinem Budget starten, um aus den Erlösen wieder neues Budget zu generieren.

Welche Rolle spielt dabei Performance-Marketing?
Die Definition von Performance-Marketing ist sehr vielfältig. Unser Verständnis von Performance-Marketing ist die Performanceorientierung der Kampagne und nicht nur die plumpe Abrechnungsmethode nach einem festgesetzten Erfolg wie CPL (Cost per Lead) oder CPO (Cost per Order). Die Marketinglandschaft – und hier insbesondere die digitale – ist so verzahnt, dass erfolgreiche Kampagnen über mehrere Kanäle gesteuert werden müssen. Wichtig ist hierbei, sich von vornherein definierte Ziele zu setzen und diese dann in der Mediaplanung umzusetzen. Gerade für KMU, die keine reinen „Branding-Budgets“ zu Verfügung haben, eignet sich diese Art der Planung viel mehr, da hier Leistungswerte als Messgrößen bewertet werden und nicht so weiche Faktoren wie beispielsweise Markenbekanntheit.

Wie sollte man eine Performance-Marketing-Kampagne planen?
Der Kunde sollte zunächst Ziele festsetzen. Möchte er sein Online-Marketing aus der Hand geben oder selbst machen, welche Budgets hat er und wie kann er eine Agentur bezahlen? Das Märchen, dass nur große Budgets Agenturen anziehen, ist insbesondere im Online-Bereich falsch.

Welche Möglichkeiten gibt es?
Die erste Möglichkeit ist Consulting durch Agenturen. Hier kann man mit einer Agentur vereinbaren, dass sie beispielsweise eine Google-AdWords-Kampagne aufsetzt und dann einen Workshop mit dem Kunden durchführt, in dem dieser geschult wird, die Google Tools einzusetzen. Im weiteren Verlauf finden dann regelmäßige Workshops statt, etwa einmal vierteljährlich, um den Kunden auf Neuerungen hinzuweisen oder die Kampagne zu optimieren. Der andere Fall ist der Full-Service durch die Agentur. Hier sollte der Werbetreibende darauf achten, dass er eine Agentur auswählt, die volle Transparenz gewährt. Logins zu Google AdWords oder einem eigenen Trackingtool sind keine Kür, sondern Pflicht einer sauberen Agentur. Man sollte sich als Kunde in den Vertrag schreiben lassen, dass bei berechtigten Zweifeln an der Korrektheit der Abrechnung ein unabhängiger Wirtschaftsprüfer die Zahlen und Eingangsrechnungen bei der Agentur kontrollieren darf.

Wie hoch sind die Kosten, der CPX pro User oder pro Kampagne?
Die Kosten pro x (Lead, Sales etc.) sind variabel. Sie sind von Branche zu Branche und selbst innerhalb einer Branche je nach Brand etc. unterschiedlich. Man sollte darauf achten, reale, faire CPx mit der Agentur zu vereinbaren. Es bringt nichts, utopisch niedrige CPx Werte anzusetzen, denn im Wettbewerb werden sie dann nur wenige bis gar keine Zielwerte erreichen können.
 

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